Pubblicità con gli influencer: le regole AGCOM che un brand deve controllare

Se un brand paga un creator, gli manda un prodotto o gli dà un codice sconto, il contenuto che ne nasce va dichiarato come pubblicità. La dicitura deve essere chiara («Pubblicità», «ADV» o simili) e deve vedersi subito, senza che chi guarda debba aprire la didascalia o cliccare da qualche parte. Le FAQ operative pubblicate da AGCOM spiegano caso per caso cosa vuol dire in pratica: quali parole usare, dove metterle in un post, in un reel o in una story, come trattare regali, inviti ed eventi.

Queste regole riguardano prima di tutto chi crea il contenuto. Il brief, però, lo scrive il brand, e un brief vago lascia spazio a errori che poi ricadono anche sulla campagna. Qui sotto trovi le regole che conviene conoscere prima di approvare una pubblicazione.

Cosa chiede AGCOM, in breve

Il Consiglio AGCOM ha approvato in via definitiva le Linee guida e il Codice di condotta il 23 luglio 2025, con la delibera 197/25/CONS. Nel 2026 l’Autorità ha aggiunto le FAQ, che non sono vincolanti ma indicano come leggerà le situazioni più comuni.

Le regole più stringenti valgono per gli influencer rilevanti: chi ha almeno 500.000 follower oppure 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. Superata la soglia su un social, le regole valgono su tutti gli account di quella persona. Gli influencer rilevanti devono anche iscriversi a un elenco pubblico tenuto da AGCOM; secondo il comunicato UPA del 25 marzo 2026 gli iscritti avevano superato quota 5.200.

Chi resta sotto soglia non deve iscriversi, ma AGCOM lo invita comunque a rispettare la trasparenza pubblicitaria. In più, alcuni divieti valgono per tutti: niente pubblicità del gioco d’azzardo, del tabacco e dei prodotti a base di nicotina, dei farmaci soggetti a prescrizione. Per un brand questo significa una cosa semplice: le regole di disclosure conviene applicarle a ogni creator, a prescindere dal numero di follower.

Il tema non è teorico. Nello stesso comunicato UPA si legge che, secondo il monitoraggio dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, è conforme alla Digital Chart il 70% dei contenuti beauty e il 63% di quelli sugli integratori. Le lacune riguardano soprattutto la leggibilità e la chiarezza dei disclaimer.

Le diciture che valgono e quelle che non bastano

Il principio da cui partono le FAQ è uno: chi guarda deve capire subito che si tratta di pubblicità. E un contenuto è pubblicità ogni volta che dietro c’è un pagamento o un beneficio, anche non in denaro, un accordo di promozione, un link di affiliazione o un codice sconto. Non esiste un valore minimo sotto il quale l’obbligo sparisce: anche un omaggio economico fa scattare la dicitura.

Le formule considerate sempre valide sono «Pubblicità», «Advertising», «ADV» e «ADV» seguito dal nome del brand, insieme ad altre equivalenti purché immediate e non ambigue.

Più utile, per chi scrive un brief, è sapere cosa non basta. Taggare il brand, aggiungere un link o un codice sconto non rende il contenuto riconoscibile come pubblicità. E «in collaborazione con» o «in partnership with» non sono considerate idonee quando c’è una committenza, perché non dicono chiaramente che si tratta di un contenuto pagato. È una delle abitudini più diffuse, ed è quella da correggere per prima.

Anche gli strumenti nativi delle piattaforme, come l’etichetta «Paid partnership» su Instagram, vanno usati, ma non sostituiscono la dicitura testuale. Se le regole del social e quelle del Codice non coincidono, AGCOM indica di scegliere la soluzione più chiara e prudente: etichetta della piattaforma e dicitura scritta insieme. Nel brief, quindi, conviene indicare la formula esatta che il creator deve usare, invece di un generico «segnala la collaborazione».

Dove mettere la dicitura: post, reel, stories e live

Una dicitura corretta nel posto sbagliato vale poco. Le FAQ AGCOM indicano una posizione precisa per ogni formato.

Nei post con didascalia, la dicitura va all’inizio del testo, prima del tasto «altro». Può essere una parola («Pubblicità», «ADV») oppure un hashtag; in quel caso deve stare tra i primi tre hashtag ed essere visibile senza aprire nulla. Un #adv in coda a venti hashtag, insomma, non conta.

Nei reel e negli altri video servono due segnali: la dicitura in sovrimpressione nelle prime scene e la stessa indicazione nella descrizione. Chi guarda il video senza leggere la didascalia deve capirlo comunque.

Le stories sono il formato dove si sbaglia più facilmente, perché la dicitura va su ogni schermata promozionale, ben leggibile, e non solo sulla prima. Nelle dirette la natura pubblicitaria deve essere visibile in overlay e va ripetuta durante la live, in particolare quando il creator invita a comprare o a usare un codice.

Anche i repost seguono la stessa logica: se si ripubblica un contenuto legato a un brand, servono la dicitura e il nome del brand.

Per chi approva le bozze, questo si traduce in controlli concreti: dove compare la dicitura nella caption, se c’è la sovrimpressione nei primi secondi del video, se ogni story la riporta. Per una live, dove non esiste una bozza da approvare, può essere utile concordare prima con il creator il testo dell’overlay e i momenti in cui ripetere la disclosure.

Regali, inviti ed eventi: i casi che creano più dubbi

Le situazioni più scivolose sono quelle senza un vero contratto. Un prodotto mandato in omaggio, per esempio, va dichiarato con una formula come «gifted by» o «prodotto inviato da», seguita dal nome del brand. Le FAQ prevedono che si possa omettere solo se valgono tutte insieme alcune condizioni: il prodotto non è al centro del contenuto, non si vedono loghi riconoscibili, non c’è una collaborazione in corso, il prodotto non è già comparso in contenuti dichiarati e il brand non ottiene il diritto di riutilizzare il contenuto. Basta che ne manchi una e la dicitura serve.

Lo stesso vale per gli sconti riservati al creator in quanto influencer, mentre quelli disponibili a chiunque (saldi, newsletter, programmi fedeltà) non contano.

Per gli eventi la distinzione passa dal rapporto con il brand. Se c’è un contratto o un rapporto promozionale in corso, anche se l’evento non è citato nell’accordo, la formula è «Pubblicità» o «ADV» con il nome del brand. Se il creator è solo invitato, oppure riceve ospitalità in un hotel o in un ristorante, si usa «invitato da» o «#invitedby». Formule come «supplied by» o «fornito da» non sono tra quelle di riferimento.

L’obbligo non finisce con l’evento. Un carosello di riepilogo pubblicato settimane dopo, o un’intervista registrata sul posto, va dichiarato se il brand resta riconoscibile da loghi, tag o location. Anche i contenuti realizzati gratis per un ente o una causa benefica restano promozione.

Per chi organizza eventi o invia prodotti, conviene quindi dire al creator in modo esplicito che tipo di rapporto c’è e quale formula usare. È un’informazione che il creator spesso non ha.

Cosa controllare prima di approvare un contenuto

Molti errori di disclosure si possono evitare a monte, nel brief e nel contratto. Ecco i controlli che può essere utile fare su ogni bozza ricevuta da un creator:

• La dicitura c’è ed è una di quelle chiare: «Pubblicità», «ADV» o «ADV» seguito dal nome del brand. «In collaborazione con» non basta se c’è un compenso.
• Nei post, la dicitura sta all’inizio della didascalia, prima di «altro»; se ci sono hashtag, è tra i primi tre.
• Nei video, compare in sovrimpressione nelle prime scene e anche nella descrizione.
• Nelle stories, è presente su ogni schermata promozionale, non solo sulla prima.
• Il tag «Paid partnership» o «Contenuti brandizzati» è attivo, ma accanto alla dicitura testuale, non al suo posto.
• Se nel post ci sono prodotti regalati e prodotti acquistati, la didascalia dice quali sono gli uni e quali gli altri.
• Se il contenuto tocca alcol, cibi per bambini o temi delicati, sono rispettate le cautele previste per i minori.

Conviene anche mettere per iscritto alcune cose che il creator non può sapere da solo. Se il brand ha intenzione di riutilizzare il contenuto, va detto: secondo le FAQ AGCOM la cessione dei diritti di riuso è uno degli elementi che fanno scattare la disclosure anche per un semplice regalo. Lo stesso vale per la durata: se il post resta collegato al prodotto, la dicitura andrebbe mantenuta almeno per i tre mesi successivi alla fine della collaborazione.

Infine, le FAQ restano un orientamento: AGCOM valuta i singoli casi e, secondo quanto riportato al momento dell’approvazione, le sanzioni possono arrivare a 600.000 euro. Per i casi dubbi, la scelta più prudente è dichiarare. Se gestisci collaborazioni con molti creator, può aiutare un processo che controlli disclosure e consegne in un unico punto. Influeppy lavora proprio tra brand e creator: come funziona per chi crea contenuti è spiegato nella pagina dedicata ai creator.